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　　一、促銷目的：是整個促銷活動的根本，老板批不批，考慮的也主要是促銷預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。因此，促銷目的，至少應(yīng)包含兩方面的內(nèi)容，一個是“實“的，就是要擺出具體的數(shù)據(jù)，如現(xiàn)在的市場情況是怎么樣的，促銷的預(yù)期目標(biāo)是什么，能達(dá)到多

　　二、促銷主題：說白了，就是要“掛羊頭賣狗肉”，就是要給消費者一個只賣你的東西而不賣他的東西的理由。主題的創(chuàng)意非常的重要，特別是在有媒體配合宣傳的情況下，一個獨特的Slogan，能從海量的促銷信息中迅速的跳出來，剌激消費者加深記憶度。這可不是一件容易的事，不僅需要不斷的進行“頭腦風(fēng)暴”，而且也必須經(jīng)過藝術(shù)的加工，如“今年過節(jié)不收禮啊，收禮就收腦-白-金！”因此，促銷主題的關(guān)鍵就在于Slogan的提煉，其次應(yīng)包含對Slogan做出的解釋，如為什么只收腦白金啊等。促銷主題是整個促銷方案中“畫龍點睛”的一筆，一定要認(rèn)真對待。

　　三、促銷時間和地點：促銷時間和地點本身非常簡單，重要的是如何來判斷、選擇，如庫存積壓品處理，那就要看積壓的產(chǎn)品是否是應(yīng)季銷售，這個時段促銷作用會有多大。了解更多的信息，對于準(zhǔn)確確定促銷手段和促銷力度作用非常明顯。以電烤箱為例，若選擇五月份在北京進行賣贈促銷效果就不如特價促銷有效。促銷時間，一般是一個月一個檔期，特殊情況下，也有持續(xù)幾個月的促銷活動，如針對消費者的積分優(yōu)惠促銷等。總之，促銷時間主要是根據(jù)促銷目的來確定的，但也要綜合考慮消費者的消費習(xí)慣、消費行為等因素。促銷地點，相當(dāng)而言要簡單一些，哪兒有需要就在哪兒，關(guān)鍵就在于市場經(jīng)理對市場的了解程度和判斷。

　　四、促銷內(nèi)容：是促銷活動的重點，區(qū)域促銷亦然、全國促銷也亦然。它主要包括媒介投放、公關(guān)宣傳、促銷方式和促銷手段，以及售場管理五方面的內(nèi)容。

　　媒介投放和公關(guān)宣傳對于擴大促銷傳播范圍和深化促銷效果有非常明顯的作用，在策劃區(qū)域促銷活動時，應(yīng)盡可能的利用手頭掌握的媒介資源或創(chuàng)造一些免費的媒介宣傳的機會，如聯(lián)合強勢品牌促銷，搭順風(fēng)車等。在撰寫方案時，一定要清楚的說明媒體投放方式和投放時間并及時更新，軟文發(fā)布亦然，如什么媒體、什么時候、軟文類型、軟文內(nèi)容等。通常情況下，付費媒介宣傳確定后，不會輕易變動；免費媒介宣傳則要注意不斷進行確定，并及時通知參與促銷的相關(guān)環(huán)節(jié)及相關(guān)人員。

　　促銷方式和促銷手段是線上傳播在線下的延伸。促銷方式可分為聯(lián)合促銷、消費者促銷、經(jīng)銷商促銷、渠道促銷、銷售人員促銷等；促銷手段有賣贈、特價、打折、返券、抽獎、演示等等等形式，其中又以賣贈、特價最為常用。不同的促銷方式可以配合多種促銷手段進行，如聯(lián)合促銷，即可憑券優(yōu)惠又可折上折；又如消費者促銷，常常是賣贈、特價、演示三管齊下。此外，不同的促銷手段也有不同的運用方法，如賣贈，即有即賣即贈也有按不同的價格贈送不同贈品和根據(jù)不同產(chǎn)品贈送不同贈品的方法。考慮到區(qū)域促銷活動盡量利用現(xiàn)有促銷資源的特點，一般以賣贈和特價最為常見。一位老總曾說，“促銷一定要利用手頭上現(xiàn)有的、不多的促銷資源，盡可能的玩出花來、玩出水平來”。我個人認(rèn)為挺有道理的，同樣的贈品，在經(jīng)過不同水平的市場人員的組合之后，確實能起到不同凡響的效果。

　　售場管理主要是明確促銷管理要求，一般有現(xiàn)場陳列、促銷氣氛布置、演示具體要求、贈品管理及核銷辦法等等。售場管理越明細(xì)越清晰，對于監(jiān)控促銷效果及明確相關(guān)環(huán)節(jié)人員的責(zé)任就越有好處。現(xiàn)場陳列和促銷氣氛布置，最好親自去門店示范并拍照點評，盡量避免千人千面的現(xiàn)象；演示要求最好能具體到什么時候演示什么東西、演示多少次等，如面包機，周一到周五，每天下午做一下，周六至周日，上午10點鐘一個、下午3點鐘一個等。

　　此外，若有限制參加促銷活動的產(chǎn)品，一定要在方案中用鮮目的顏色標(biāo)注，如團購不參加買贈等。贈品若需經(jīng)銷商承擔(dān)費用，在策劃活動時應(yīng)征求銷售或代理商的意見，避免做無用功。

　　五、零售預(yù)測：即銷售目標(biāo)，區(qū)域市場經(jīng)理最好能根據(jù)同期或上期促銷或自然銷售數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)合銷售任務(wù)，預(yù)計一個大概的零售額（量）。也可要求各城市經(jīng)理分代理商分渠道分門店進行零售額及主推品、新品零售量預(yù)計(若有銷售人員促銷)，若能按產(chǎn)品系列進行預(yù)測則更好。兩組數(shù)據(jù)進行對比，若比較接近則采信、若差異比較大則應(yīng)向銷售人員了解情況，多問問為什么。在撰寫活動方案時，將零售預(yù)測表作為附件報送Boss，以示不是偶在胡說八道，呵呵。

　　六、促銷費用預(yù)算：包括促銷品、臨促、現(xiàn)場布置、演示、銷售人員激勵，以及媒介公關(guān)宣傳（若財務(wù)要求）等等費用。在活動提案中，應(yīng)將各項費用具體化，將老板會想到的想在前邊，如臨促多少個、一個多少錢，演示多少次、一次多少錢等等，列表明細(xì)化。在此環(huán)節(jié)中，要盡可能的減少無效費用，提高費用投入產(chǎn)出比，畢竟這年頭Boss掙錢也不容易��！

　　七、人員分工：就是要明確促銷活動各個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人和完成時間，一般包括細(xì)化方案溝通、確立，經(jīng)銷商溝通、貨源及促銷品保障、培訓(xùn)、演示物料采購發(fā)放、促銷物料分配跟進、促銷前巡查、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、活動總負(fù)責(zé)人、總結(jié)等。

　　八、附件：如分城市活動明細(xì)、贈品分配明細(xì)、產(chǎn)品折頁及促銷POP分配明細(xì)等等。

　　總之，策劃和撰寫一份完整而系統(tǒng)的區(qū)域促銷活動方案，不僅是為了順利的通過老板的審核，更重要的是能保障促銷能確實提升區(qū)域零售。　　

　　題外：執(zhí)行到位是確保促銷效果的關(guān)鍵

　　執(zhí)行到位是真接影響促銷效果的關(guān)鍵所在，其它工作做得再細(xì)、再出色，若消費者看不到、賣不得，促銷必然還是失敗的。因此，執(zhí)行應(yīng)作為促銷的另一個工作重點認(rèn)真對待。

　　執(zhí)行與否的關(guān)鍵要看促銷活動細(xì)化是否充分、是否徹底、是否能確保區(qū)域內(nèi)各個城市的銷售經(jīng)理或經(jīng)銷商都能理解、執(zhí)行，如參與宣傳的媒體在當(dāng)?shù)厥欠袢菀踪I得到等等。細(xì)分促銷方案其根本就是要掌握活動參與城市的情況：如參與的商場、各商場特價執(zhí)行情況、海報是否輸出、有無堆頭、買贈活動內(nèi)容，有無按要求進行裝飾，將促銷活動的要求一個個細(xì)化，同時，要求當(dāng)?shù)劁N售拍照留存，一來可以檢驗銷售是否真的有按要求進行促銷布置，二來也為中期總結(jié)和期后總結(jié)報告添加說明證據(jù)。一般的來說，分城市細(xì)化方案，應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：

　　1、活動參與商場的確認(rèn)，即哪些商場參加活動，哪些商場不參加活動，為什么？市場部一定要了解清楚；

　　2、參與活動商場的特價執(zhí)行，這個需要區(qū)域經(jīng)理要求各城市銷售人員逐一核對，以確認(rèn)特價的執(zhí)行情況，對于不能參加特價活動的商場，一定要了解原因，同時，也能據(jù)此責(zé)令當(dāng)?shù)劁N售認(rèn)真與代理商溝通，做好這方面的工作；

　　3、了解參與商場的具體情況，有兩個好處，一是可以確�；顒淤M用預(yù)算的準(zhǔn)確性，比如說，我們要預(yù)估演示費用，那就必須要了解各城市參與活動的門店數(shù)量，最好能對參與活動的門店進行AB分類，以區(qū)別投入各項贈品資源；

　　4、銷量預(yù)測，即可城市經(jīng)理應(yīng)在活動之前提交各城市各門店的銷售預(yù)測，便于分析活動的投入產(chǎn)出比。同時，區(qū)域市場經(jīng)理也應(yīng)根據(jù)去年同期的銷量進行分析對比，預(yù)測各城市活動期間的銷量。

　　5、買贈內(nèi)容，需要與當(dāng)?shù)卮砩檀_認(rèn)，以根據(jù)確認(rèn)內(nèi)容和銷量預(yù)測來確定贈品投入數(shù)量。此外，如贈品為五五分擔(dān)的話，也需要指導(dǎo)代理商安排贈品訂購。最好先與銷售商量，然后由銷售與代理商再行溝通。

　　6、發(fā)函，將活動的內(nèi)容，執(zhí)行特價的商場、買贈活動的明細(xì)，活動現(xiàn)場布置要求、銷量預(yù)測、媒體宣傳等內(nèi)容正式傳真一份給代理商。若活動后期或中期需要進行活動總結(jié)的，則需要提請代理商或城市經(jīng)理什么時候給到您什么材料等。

　　8、演示物料，問卷列表，明確哪些渠道、哪些店做演示，預(yù)算演示等費用。

　　另外，其它促銷資源的分配，比如彩頁、促銷海報、舉牌、電視等促銷資源，也需要進行統(tǒng)籌。一個基本的原則是根據(jù)銷售預(yù)測確立各城市各門店的彩頁分配量，然后根據(jù)各城市或各區(qū)域的銷售特點，如品類占比情況，確立彩頁的分配標(biāo)準(zhǔn)。在具體分配，又應(yīng)根據(jù)彩頁打包的特點，如一小捆是50或是100，盡量按整數(shù)進行，以便于彩頁分配。

　　我們的經(jīng)驗是執(zhí)行方案越細(xì)越有利于活動的推行與整體監(jiān)控。